#ADMKTdiscute: Padrões de lealdade parecem resistir às estratégias de preço e promoção

O texto dessa semana do #ADMKTdiscute nos faz refletir até que ponto o marketing pode influenciar o comportamento do consumidor e a troca de marca. Uma pesquisa desenvolvida com uma extensa base de dados identificou que, em sua maioria, consumidores são resistentes às estratégias de preço e promoção das marcas. Isso significa que muito do que compramos e escolhemos no varejo parece ser determinado por padrões de lealdade que antecedem nossa entrada na loja. Leia o texto a seguir e reflita se isso também acontece com você.

O ADMKT, Grupo de Pesquisa e Extensão em Marketing e Comportamento do Consumidor da UFG, oferece semanalmente a discussão de um texto de marketing para reflexão. Navegue no nosso site para saber um pouco mais sobre as atividades do grupo, que inclusive possui um MBA (Especialização) em Gestão de Marketing e Análise do Consumo!

Você sabia que marcas fortes em mercados maduros não competem, elas coexistem? Foi o que descobriu o estudo realizado a partir de compras de 18 mil consumidores das marcas Coca-Cola e Pepsi. Pesquisadores analisaram uma base de dados histórica de compras de refrigerantes e classificaram os consumidores como: compradores da marca Coca-Cola (aqueles nas quais as compras da marca Coca representam 60% ou mais de suas compras totais de refrigerantes) e compradores da Pepsi (aqueles nas quais as compras da Pepsi representam 60% ou mais de suas compras totais).

Dentro desses grupos eles ainda classificaram os “muito leais”, ou seja, aqueles nas quais as compras de Coca ou Pepsi são duas vezes maiores que a mediana de compras dos consumidores classificados apenas como “leais”. A pesquisa respondeu a duas indagações:

1) em mercados maduros, consumidores serão leais às marcas para cada nível da família da marca; e 2) em mercados maduros, consumidores “muito leais” apresentarão padrões de lealdade ainda mais fortes que os leais.

Os resultados encontrados foram incríveis! Entre 85% e 97% de consumidores leais da Coca e da Pepsi permaneceram consumindo sempre as mesmas marcas, com os mesmos padrões de lealdade, nos períodos subsequentes. Os resultados se mantiveram semelhantes para todos os níveis das famílias das marcas, como Coca e Pepsi Diet e Coca e Pepsi Zero. E essa lealdade é ainda mais difícil de ser quebrada para consumidores classificados como “muito leais”!

Quais as conclusões? Primeiro: os padrões de lealdade parecem imunes ao marketing da Coca e da Pepsi, a despeito dos esforços de preço e promoção. Pense no volume de dinheiro “não convertido” gasto anualmente por essas marcas! Segundo: uma que vez que são imunes, essas marcas parecem usar os esforços promocionais mais para MANTER seus clientes existentes e assim coexistir em mercados comuns.

Agora pense em você como consumidor de uma marca e reflita se você também é assim tãoooo leal à uma marca ou se você considera que esses padrões possam ser os mesmos no setor de serviços!

Referência: Sheth, J. & Koschmann, A. (2019). Do brands compete or coexist? How persistence of brand loyalty segments the market. European Journal of Marketing, 53(1), 2-19.