#ADMKTdiscute: Você sabia que consumidores mudam o comportamento sob supervisão?
O #ADMKTdiscute dessa semana mostra que a tecnologia pode ajudar simultaneamente empresas, consumidores e sociedade. Novas tecnologias que monitoram o comportamento do consumidor estão em voga e suas aplicações se mostram relevantes em diversos setores como, por exemplo, o de seguros de automóveis. ADMKT é o Grupo de Pesquisa e Extensão em Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal de Goiás. A proposta do grupo é ser referência em pesquisa de marketing e ensino em nível de pós-graduação de marketing. Por essas razões, o grupo gerencia o MBA em Gestão de Marketing e Análise do Consumo. Continue acompanhando nossas atualizações!
Pouco sabemos acerca do poder da supervisão sobre a mudança do comportamento do consumidor. Associamos vigilância à presença de câmeras no local de compras com o intuito de supervisionar furtos, não é mesmo? Mas não é só isso! Uma pesquisa mostrou como a supervisão pode 1) atuar na mudança de comportamentos indesejados; 2) resultar em benefícios tangíveis diretos para o consumidor, por meio da redução de preço de um serviço; 3) e melhorar a qualidade de vida da sociedade.
Pesquisadores tiveram acesso a dados de uma empresa de seguros de automóveis que instituiu o serviço de “Seguro baseado em uso” (Usage-based insurance). Os dados cobriam padrões de comportamento no trânsito de 40.527 clientes, durante 26 semanas. Esse sistema consistiu na instalação de um sensor que monitorou o desempenho do motorista, emitindo bipes quando ocorressem frenagens bruscas (quando a velocidade do automóvel decresce a uma taxa de oito ou mais milhas por segundo).
Os consumidores eram informados que poderiam receber um desconto permanente no seguro de até 25%, baseado em escores de direção diários, extraídos do sensor instalado. Os resultados da pesquisa revelam a influência da supervisão na mudança do comportamento: a frequência média de ocorrências de frenagens bruscas caiu 21% após seis meses e o desconto proporcionado por esse sistema fez com que o preço final do seguro caísse, em média, 12% em relação ao preço-padrão praticado, baseado no sistema tradicional de cobrança.
Além disso, a pesquisa encontrou resultados interessantes quando analisou consumidores por grupos: motoristas mais jovens (millenials, abaixo de 35 anos) melhoraram sua performance mais significativamente que os mais velhos. Embora os resultados sejam limitados aos que optaram por terem seu comportamento monitorado, os sistemas que supervisionam o comportamento parecem ir além dos lucros das empresas ao proporcionarem benefícios significativos para a sociedade como um todo.
Referência: Soleymanian, M. et al. (2019). Sensor data and behavioral tracking: Does usage-based auto insurance benefit drivers? Marketing Science, 38(1), 21-43.