#ADMKdiscute Qual tom de comunicação utilizado pelas empresas nas postagens em redes sociais você interage mais?
#ADMKTdiscute: Qual tom de comunicação utilizado pelas empresas nas postagens em redes sociais você interage mais?
O #ADMKT discute dessa semana mostra como o tipo de comunicação utilizado pelas marcas nas redes sociais influencia na resposta dos consumidores, e consequentemente, na intenção de compra.
Quando você acessa suas redes sociais deve ter visualizado postagens das empresas que segue, ou então, aquelas patrocinadas. Porém, você sabe quais os tons que as empresas usam nas postagens para se comunicar com você? E claro, qual tipo de comunicação feito pela empresa mais te influencia a responder e comprar?
Neste sentido, um estudo publicado no Journal of Interactive Marketing teve como objetivo avaliar qual o tom de comunicação nas postagens, em especial, na plataforma do Facebook, mais influenciam os consumidores a responderem e até comprarem. Os tons na pesquisa foram definidos como humano ou corporativo. No tom humano os pesquisadores utilizaram uma foto de funcionário como foto de perfil, uma linguagem informal focada em emoções como felicidade e tristeza, e ainda, o texto das postagem em primeira pessoa. Já no tom corporativo, a página da marca tinha o logotipo da empresa sem a expressão de emoções e interagia com o consumidor pelo sobrenome e na terceira pessoa.
Para avaliar qual tom teve maior influência na resposta com consumidor, foram conduzidos quatro estudos on-line, com o foco de simular o contexto da plataforma do Facebook. Os resultados encontrados indicaram, diferente do esperado, que nem sempre o tom humano é o melhor para interagir com os consumidores. Os pesquisadores manipularem nos estudos os aspectos hedônicos e utilitários, ou seja, um mais ligado as emoções e envolvimento com as marcas, e o outro o aspecto técnico. Neste sentido, o primeiro estudo identificou que o tom com característica humana aumentou o valor hedônico do consumidor nas mídias sociais e na intenção de compra. O segundo estudo mostrou que comentários negativos sobre a marca ajuda a anular a influência da voz humana nas intenções de compra. O terceiro e quarto estudo descobriram que, em diferentes contextos, o tom humano reduz a intenção de compra quando ocorre alto envolvimento situacional, pois os consumidores personificam a empresa e os riscos inerentes.
Dessa forma, as empresas devem realmente planejar suas postagens mediante suas estratégias de marketing, e assim, a partir do contexto, ou seja, crise de imagem, por exemplo, ou lançamento de produtos, experimentar o tom que poderá incentivar o consumidor a se envolver e comprar.
E você? Como faz na sua empresa? Tem um planejamento de postagem alternando o tom com seu público?
Referência: Barcelos, R. H., Dantas, D. C., & Sénécal, S. (2018). Watch your tone: How a brand's tone of voice on social media influences consumer responses. Journal of Interactive Marketing, 41, 60-80.