#ADMKTdiscute: Reações negativas na rede social podem produzir efeitos negativos

O #ADMKTdiscute dessa semana analisa uma pesquisa que investigou um fenômeno bem atual: as crises de marcas que ocorrem após algum tipo de falha e geram reações negativas potencializadas pela rede social. A dúvida é a seguinte: será que essas reações negativas, que em alguns episódios crescem de forma exponencial, produzem efeito nas medidas de percepção de marca no curto e no longo prazo? O ADMKT é o Grupo de Pesquisa e Extensão em Marketing e Comportamento do Consumidor da Universidade Federal de Goiás. A proposta do grupo é ser referência em pesquisa de marketing e ensino em nível de pós-graduação de marketing. Por essas razões, o grupo gerencia o MBA em Gestão de Marketing e Análise do Consumo. Continue acompanhando nossas atualizações!

Marcas passam anos construindo uma reputação forte, que pode ser depreciada em segundos, especialmente com a velocidade das redes sociais. Reações negativas às marcas são cada vez mais comuns no ambiente virtual e podem se espalhar rapidamente se outros usuários repercutirem essas reações. Você já se questionou de que modo a disseminação negativa de uma mensagem nas redes sociais pode influenciar percepções de marca e as estruturas de memória do consumidor no curto e no longo prazo?

Pesquisadores testaram isso com casos negativos envolvendo 60 grandes marcas, tais como Adidas, Google e Burguer King. Os fatores desencadeadores para eventos negativos que reverberaram nas redes sociais foram caracterizados como falhas de produto ou serviço, falha social ou falha de comunicação. Essas falhas aconteceram com apoio de elementos de vivacidade, que poderiam ser de nível baixo (um texto na rede social), moderado (imagem) ou alto (vídeo).

Os dados revelaram que 58,3% das marcas sofreram queda no curto prazo (sete dias após o evento) em medidas de percepção de marca, tais como qualidade, valor, satisfação, recomendação e identificação. A queda foi de, em média, 3,4% do valor total da marca. Além disso, 40% das marcas sofreram queda nessas percepções no longo prazo, dois anos após o episódio de falha.

Quando as reações negativas ocorreram em função de uma falha no produto ou serviço, os consumidores conseguiram lembrar mais facilmente do evento, mesmo após dois anos. Falhas sociais e de comunicação, ao contrário, produziram menos efeito nas medidas de percepção. De modo semelhante, reações desencadeadas por meio de um elemento de alta vivacidade, como um vídeo, foram mais facilmente lembradas do que imagens ou texto.

Os resultados dessa pesquisa mostram que este fenômeno é cada vez mais comum e deve ser levado em consideração por gestores de marca, que devem se atentar para o motivo da reação negativa (o tipo da falha) e o elemento de vivacidade que a disseminou (um texto, imagem ou vídeo).

Referência: Hansen, N. et al. (2018). Brand crises in the digital age: The short- and long-term effects of social media firestorms on consumers and brands. International Journal of Research in Marketing, 35(4), 557-574.